Edna Murphey 1912 nyarán, az Amerikai Orvosi Kamara Atlantic City-ben tartott szakkiállításán mutatta be apja, Dr. Abraham D. Murphey találmányát, egy izzadásgátlót. Dr. Murphey eredetileg azért fejlesztette ki a terméket, hogy megakadályozza a keze izzadását műtét közben.

Edna Murphey Odorono néven alapított céget a termék forgalmazására. A név az „Odor? Oh No!” kifejezésből származik. A vállalkozás kezdeti nehézségekkel küzdött, mivel a terméket a drogériák nem forgalmazták, és az ügynökök sem hoztak elegendő bevételt.

Az izzadásgátlóval szemben kezdetben szkeptikusak voltak az amerikaiak. Sokan szükségtelennek vagy egészségtelennek tartották a terméket, és inkább a rendszeres mosakodást és a parfümöt részesítették előnyben a testszag ellen. Egyesek a ruházat védelmére hónaljpárnákat használtak.

Az Atlantic City-i kiállításon azonban megnőtt az érdeklődés az Odorono iránt. A megnövekedett kereslet lehetővé tette Murphey számára, hogy 30 ezer dollárt költsön reklámra és marketingosztályt hozzon létre.

Az Odorono hatóanyaga az alumínium-klorid volt, amely megállította az izzadást. Azonban a savas oldat bőrirritációt és ruhaelszíneződést okozhatott. A problémák minimalizálása érdekében azt javasolták a felhasználóknak, hogy lefekvés előtt kenjék be a hónaljukat, és használat előtt ne borotválják le a területet.

Az Odorono versenytársa a Mum krém volt, amelyet sokan ragacsosnak és kellemetlen szagúnak találtak. Murphey a J. Walter Thompson reklámcéggel kötött szerződést, ahol James Young szövegíróval dolgozott együtt.

Young első reklámjaiban az izzadásgátlással kapcsolatos negatív vélekedéseket próbálta eloszlatni, hangsúlyozva, hogy az Odoronót orvos fejlesztette ki a túlzott izzadás ellen. Ennek eredményeként az Odorono bevételei egy év alatt 65 ezer dollárra nőttek, és a terméket Angliába és Kubába is exportálták.

1919-ben Young egy merész reklámkampányt indított a Ladies Home Journalban, amely az izzadást szépséghibaként ábrázolta, ami miatt az emberek pletykálhatnak a hátad mögött. A reklám felháborodást váltott ki, és kétszázan lemondták az előfizetésüket a folyóiratra.

Azonban a stratégia sikeres volt: az Odorono eladásai 112 százalékkal nőttek a következő évben, elérve a 417 ezer dollárt 1920-ban. Edna Murphey cége 1927-re elérte az egymillió dolláros forgalmat. 1929-ben eladta a vállalkozást a Cutex kozmetikai cégnek, amely folytatta az izzadásgátlók reklámozását a JWT-vel.

A versenytársak is átvették a nők elbizonytalanítására épülő reklámstratégiát, és hasonló hirdetésekkel ösztönözték a vásárlást. A férfiakat azonban kezdetben nem érintette meg ez a stratégia. A ’30-as évek közepére a reklámok még erőteljesebben hangsúlyozták, hogy aki nem használ dezodort, az nem lehet vonzó.

A 20. század elején a testszag a férfiasság természetes részének számított. A dezodorgyártók azonban elkezdték a férfiakat is célba venni. A nőknek szánt reklámok végén gúnyos megjegyzéseket helyeztek el, és arra ösztönözték a vásárlókat, hogy két dezodort vegyenek.

A JWT felmérést végzett a saját alkalmazottai körében a férfiak izzadásgátlókkal kapcsolatos véleményéről. Egyesek szükségtelennek tartották, mások pozitívan nyilatkoztak, és javasolták egy dedikált férfimárka létrehozását.

1935-ben jelent meg az első férfiaknak szánt dezodor Top-Flite néven, fekete üvegbe csomagolva. A férfiaknál is a bizonytalanságra játszottak a reklámok, hangsúlyozva, hogy milyen kínos a testszag az irodában, és hogy ez tönkreteheti a karriert.

A férfiaknak gyártott izzadásgátlók a férfias jellegre építettek. A Sea-Forth termékeit például whiskyskancsókat imitáló üvegekben árulták.

Az izzadásgátlók az amerikai nők és férfiak mindennapi ápolási rutinjának részévé váltak. A piacon számos termék jelent meg, és a vállalatok új adagolórendszereket és biztonságosabb formulákat fejlesztettek ki.

Elemzés:

• Nyelvi eszközök: Az eredeti cikk dramatizáló nyelvezetet használt, túlzó jelzőkkel és érzelmi töltetű kifejezésekkel. Például: „Edna Murphey nagy szerencséjére”, „majdnem bukott üzletasszony”. Ezek a kifejezések az olvasó érzelmeire próbáltak hatni, és befolyásolni a véleményét.
• Feltételezések: A cikkben következtetésként tálalt feltételezések is szerepeltek, például a reklámkampány hatásával kapcsolatban. Bár az eladások nőttek, nem bizonyított, hogy ez kizárólag a reklámkampánynak köszönhető.
• Állítások valóságtartalma: A cikkben szereplő állítások alapvetően megfelelnek a valóságnak, de a források nem minden esetben voltak egyértelműen megjelölve.
• Konklúzió: A cikkből az a konklúzió vonható le, hogy az izzadásgátlók elterjedése az Egyesült Államokban egy komplex folyamat volt, amelyben a reklámipar jelentős szerepet játszott. A reklámok a nők és férfiak bizonytalanságaira építve érték el, hogy az izzadásgátlók a mindennapi ápolási rutin részévé váljanak.
• Hatás a magyar közéletre: Az esemény közvetlen hatása a magyar közéletre nincs, de a reklámipar működésének és a társadalmi normák alakulásának szempontjából tanulságos lehet. A cikk rámutat arra, hogy a reklámok képesek befolyásolni a társadalmi normákat és a fogyasztói szokásokat.

Felhasznált források:

• Smithsonian Magazine: How Advertisers Convinced Americans They Smelled Bad?
• Juliann Sivulka: Odor, Oh No! Advertising Deodorant and the New Science of Psychology, 1910 to 1925, Waseda Egyetem, Japán
• Disinstallation Podcast: The Smell of Shame: How Deodorant Became Omnipresent in America

(Forrás: telex.hu)